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美式营销好榜样

编辑:合肥唯奥陶瓷制品有限公司   字号:
摘要:美式营销好榜样
Social media青春鼎盛,伦敦骚乱中的新一代年轻人用Twitter、BBM呼朋引类,在Youtube上胆大妄为地展示劫掠斩获。在一个高度民主与文明的社会中,卡梅隆政府居然提出危难时刻将关闭社交网站,足见社交媒体深刻地改变着我们正在经历的时代,我们的思维与表达无情地被重新塑造着。

不用再寻找逻辑的脉络了,体育营销不“社交”,活力无存。国内业者不乏智慧和勇气,但体育营销一旦“社交”,还是有些力不从心。也许是因为产业成熟度和传播环境的原因,美国市场上总有些经典营销案例不断闪耀光芒,先生吞活剥着,让我们一起学习好榜样。

美国产业观察家关注的社交媒体主要是指Facebook、Twitter和Youtube,这些在我们身边都可以对应地找到本土化平台。我们不妨先看看真实赛事在社交平台上的生命力。Twitter有史以来最为“井喷式”的表现是什么?并非是最近半年来我们无比关切的日本大地震或者拉登被击毙,常人是不会猜到这些问题的答案的。居然是7月17日举行的女足世界杯赛的美日决赛,比赛的戏剧化张力挤压着每一位球迷的心脏。因为日本队的一连串突破,大量的Twitter亚洲用户异常活跃,当然美国用户也一直在贴合着比赛利用微博表达内心,奥巴马在比赛中居然发了13条微博。结果,决赛让Twitter每秒产生了7196条微博,创下历史之最。社交平台让全球一体,与比赛共澎湃。

女足世界杯的“井喷”如果是自然形成,那么那些与球迷们休戚与共的职业联赛则需要人为地每日耕耘。MLB(美国职业棒球联盟)全明星评选是经典案例,3250万人参与投票,比2009年增长了36%,为美国职业体育历史之最。Twitter投票简单易行甚至随身,球迷如果给Martin投票,只要输入“#Martin”即可。7月11日,传统的“本垒德比大赛”上演,23名明星被要求随着比赛进程发微博,这让球迷兴奋无比,比赛期间每秒产生4996条微博,创造了Twitter5年来排名第五的极佳表现。

MLB在中国市场上足够努力,但在可预见的未来依然难以赶上NBA在中国的好收成。如若放置到全球社交媒体的框架中比对,NBA也处于领先地位,是最先“社交”的先行者之一。在Twitter粉丝最多的前500个账户中,NBA巨星占据10席,奥尼尔为傲。千万不要小看粗笨的奥尼尔,他极具商业头脑,是社交媒体上的大明星。今年6月退役消息的发布也经过了别致的设计,15秒的退役表达视频在tout。com网站上先后被点击了50万次,因此这家网站赢得了200万美元的风险投资,而据说“大鲨鱼”在这家成长性不错的网站中是持有股份的。

“大鲨鱼”有名,但时尚感不足,在这一方面他必须让位于自由式滑雪的头号时尚明星肖恩·怀特。在美国,怀特居然是Qscore(美国市场识别程度)最高的体育明星,在社交网站上更能吸引年轻消费者,他与赞助商一道发力,创造了很多的经典案例。近日,在怀特微博上得到特殊密码的粉丝,都能在Okaley纽约专卖店里获得由怀特代言的最新一款墨镜,皆大欢喜。

不管你时尚还是老派,与时俱进都是必然的选择。那些有着百多年历史的职业体育老店纷纷披上了“社交”的外衣,MLB克利夫兰印第安人队在主场与赞助商合作设立了“社交媒体包厢”,让球迷可以在比赛期间安然地在包厢里登录Facebook和Twitter及时表达想法。克利夫兰印第安人队本赛季成绩惨不忍睹,居然97场败局,俱乐部高管放下身段,在Twitter上异常活跃,期盼留住球迷的热情和购买力。目前,200多名球迷已经排队等待进入豪华包厢的机会。职业冰球的新泽西魔鬼队在主场也建设了一个类似的“使命中心”,聘请球迷完成社交网站上的内容更新。芝加哥红袜队利用Twitter征求球迷的意见来更改一场比赛的开球时间,为了让同城冰球迷安心看棕熊队的斯坦利杯第二场比赛,开球时间由晚间19:30调整到13:30,近5000名球迷在Facebook的页面上就此发表意见,近700条微博表示支持。红袜队还利用微博,让球迷们有机会参与决策俱乐部在看台座椅上给球迷预留什么礼物,甚至投票决定如果比赛遇上雨,球场内该放什么音乐以取悦现场球迷。

Super Bowl无疑是美国第一品牌赛事,最有实力的美国公司都会投入巨资购买赛间广告,因此每年的电视转播成为“广告盛宴”。近年来,每30秒的价格已经攀升至300万美元。广告主在继续增加广告投放预算的同时,也开始全身心地投入到社交媒体中,与受众拥抱,提前在Facebook和Twitter上提供广告点播和拍摄花絮分享。因此,Super Bowl一时之间变成了Social Bowl。其中最被津津乐道的大赢家是大众汽车发布的《星球大战》版广告,据说比赛当天在社交网站上得到了1200万次的疯狂点播。

以上这些美式成功案例复制到中国市场难度的确不小,可是“社交战略”已不可能回头,这另一度空间的开拓,创造了无尽的可能,请各位早早上路吧,千万别耽误了。(文/张斌)
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